"Diesel" - en virksomhed, som mange af os forbinder med kvalitets- og prisbillige jeans. De færreste ved, at udover dette producerer mærket herre- og dametøj, tøj til børn, parfumer, ure, sengetøj, dekorationsartikler, undertøj, møbler, cykler og hjelme til motorcyklister.
Diesel-virksomheden blev født i 1978. I dag har mærket hovedkvarter i Italien, i Molven. Virksomheden sælger sit produkt i mere end 6.000 butikker, hvoraf 400 er ejet af mærket.
Mærkehistorie
Renzo Rosso blev født den 15. september 1955 i en familie af almindelige landmænd, der opdrættede kaniner. Allerede som teenager bemærkede hans mor hans trang og talent for at sy. Han syede sine første jeans med lav talje og udstrakte ben i en alder af 15.
Forældrene besluttede at sende ham til Marconi Technical Institute i Padua. Fyren dimitterede med udmærkelse fra en uddannelsesinstitution og fortsatte sin uddannelse på Ca Foscari University i byen Venedigpå Det Økonomiske Fakultet.
Efter endt uddannelse bliver han ansat af Moltex som produktionsleder. På det tidspunkt var virksomheden engageret i at skræddersy og designe tøj og tilbehør til andre mærker.
I 1978 fortæller Rosso sin arbejdsgiver Adriano Goldschmid, at han ønsker at forlade virksomheden for at starte sin egen virksomhed. De ønsker ikke at lade den talentfulde fyr gå, og han bliver tilbudt 40% af selskabets aktier. Sammen skaber de Diesel-varemærket, som er blevet privilegiet for produktionen af denimprodukter.
Renzo Rosso faldt ind i strømmen, mens jeans var på toppen af popularitet og var et, sammen med Coca-Cola-mærket, USA's kendetegn. Derudover var sådant tøj meget overkommeligt, det holdt bare op med at blive betragtet som arbejdstøj.
Hvordan navnet opstod
I midten af 70'erne rasede oliekrisen i Europa. På toppen af populariteten var der et mere økonomisk brændstof - diesel. Dette ord lød på alles læber, og Renzo besluttede at tage en chance. I virksomheder, som Rosso tilbød sine varer til salg, kunne de måske ikke umiddelbart forstå, at de blev tilbudt tøj. Navnet var forbundet med brændstof, men ikke med jeans. Mærket blev dog hurtigt populært.
Denim er en ret tæt, men højkvalitets denim. For at give det blødhed og individualitet til produkterne, eksperimenterede Rosso først. Han lavede skrammer på hårdt stof ved hjælp af sten og gnide det mod beton. I 1981 var mærket meget populært i Europa. Tre år senere virksomhedenlancerede en linje for børn.
Dieseljeans
I 1985 bliver Rosso eneejer af virksomheden og satser på produktion af jeans. Besynderlige revne denimbukser bliver et visitkort. For at skabe et unikt design bruger virksomhedens medarbejdere rivejern, pimpsten, vaskebukser i en halvautomatisk maskine med sten.
Samtidig får virksomheden et logo. Det viser profilen af en indianer med en enorm mohawk på hovedet. Mærket har et slogan: "Diesel: only the brave".
Diesel var den første virksomhed i verden til at tilbyde jeans med et slidt look. Denne innovation gjorde det muligt for virksomheden hurtigt at klatre op på bølgen af popularitet. Det næste eksperiment af mærket var farvning af stof i forskellige farver. Pink, rød, sort, grønne bukser er meget populære blandt fans af mærket.
Rosso var den første, der kom med ideen om at sy jeans af stof med lycra. Denim skinny ramte bare kvinders fantasi, og mænd endnu mere. Moden til at fremhæve kurverne på kroppen af denimbukser er blevet udbredt.
Lyst reklame
I 2001 kørte Renzo Rosso en af de dyreste og mest skandaløse reklamekampagner i modehistorien. Han brugte 15 millioner dollars på det. Kun sorte drenge og piger af atletisk bygning deltog i forberedelsen. Til dette udgav han specielt en avis kaldet The Daily African.
Udgivelsen var fuld af fotografier af afroamerikanske modeller klædt iDiesel tøj. Avisen førte overskrifterne om, at Afrika skulle blive verdens dominerende magt. Som et lysende og usædvanligt markedsføringstiltag modtog virksomheden Den Gyldne Løve på Cannes Lions International Advertising Festival.
